Die Awareness einer Marke messen wir mit quantitativen Studien. Um ihr Wesen zu ergründen, wählen wir qualitative Forschungsansätze. Denn eine Marke ist nicht das, was auf einem Blatt Papier steht. Oder das, was in Werbeblöcken zu sehen ist. Sie existiert de facto nur dann, wenn sich Kommunikation als Gedächtnisspur in Verbraucherköpfen tatsächlich niedergeschlagen hat.

• Markenkernstudien. Die tiefgehende Analyse von Markenbildern ist eine unserer Spezialitäten. Nicht nur die Gesamtheit aller Assoziationen einer Marke wird in Markenkernstudien aufgespürt, sondern vor allem ihre Essenz, ihr Kraftzentrum, der Ausgangspunkt gegenwärtiger oder potenzieller Anziehung.
• Szenarien-Forschung. Eine Marke, die keine Visionen hat, gehört zum Arzt. Keine Marke verträgt Stillstand. Daher erforschen und entwickeln wir Strategien, wie eine Marke in der Zukunft relevant bleibt oder wieder werden kann.
• Studien zur Markenarchitektur. Unsere Studien erforschen beispielsweise, ob Umsatzsteigerungen durch Diversifizierung langfristig der Marke schaden könnten. Ziel anderer Studien ist die Vermeidung von Kannibalisierungseffekten, die Optimierung einer Brand Migration oder die Feinjustierung eines Co-Brandings.
• Markt- und Wettbewerber-Analysen. Marken schweben nicht im luftleeren Raum, ihre Stellung wird durch Wettbewerber mit definiert. Denn alles ist relativ und jede Bedeutung abhängig vom Kontext. Das macht Kontextanalyse zum Pflichtprogramm.

Die Gesetze der Verführung

Durch alles Mögliche kann ein Unternehmen kurzfristig Geld verdienen. Langfristig ist eine inspirierte, aber auch bedächtige Markenpolitik ausschlaggebend. Unsere Erfahrung sagt: Die Anziehungskraft einer Marke ist insbesondere abhängig von vier Faktoren:

• Bezauberung. Auch in Zeiten nachlassender (Marken-)Treue ist es noch immer die (Marken-)Persönlichkeit, die Menschen anzieht. Eine attraktive Marke beschenkt Konsumenten mit Gefühl und Zauber. Sie beschwört eine Fülle an Assoziationen und Bildern. Nicht alle mögen sie, aber jedem fällt etwas zu ihr ein.
• Individualität. Eine erfolgreiche Marke ist unverwechselbar. Die Einzigartigkeit ihrer Positionierung entsteht auch durch die Klarheit ihres Versprechens. Dieses Versprechen kann ein Produktnutzen sein oder ein Gefühl. Im besten Fall stiftet eine Marke ihren Jüngern eine Identität.
• Präsenz. Eine attraktive Marke macht auf sich aufmerksam und betreibt sensuelles Sponsoring. Sie bleibt interessant, sie überrascht, ohne zu befremden. Eine wirklich faszinierende Marke etabliert Visionen, anstatt nur Trends hinterherzulaufen. Marken verändern die Welt, indem sie neue Welten kreieren. Aber auch althergebrachte Marken sollten schillern, wenn sie nicht scheitern möchten.
• Verlässlichkeit. Das Wichtigste ist, dass eine Marke - bei allen Wandlungen - ihrem eigentlichen Wesen treu ist. Jede Marke hat einen historisch gewachsenen Kern. Zum einen schenkt dieser Kern den Menschen Orientierung in der unübersichtlichen Welt. Zum anderen spendet der Kern die Energie, welche die Emotion und Individualität einer Marke facettenreich aufleuchten lässt.